近日，首旅如家酒店集团揭晓了全面升级会员体系后全新成立的如LIFE俱乐部，旨在为会员提供更大力度的尊享住宿权益、以及除住宿以外的230多项生活权益及生活方式社群服务。在同日，首旅如家还宣布正式上线酒店行业首创的全球商品数字化贸易的服务平台——首免全球购平台，为近会员和一年入住上亿的客人，提供住宿以外的新价值。
本土住宿业发展多年，如今酒店集团积累下来的会员数量都已经达到一定体量，酒店会员上亿了，那么然后呢？会员管理的下半场，或许是时候该好好思考这个问题，如何基于本土，建立科学、可持续、多方共进、有品牌特色的会员制度，或是品牌或集团会员经济的关键所在。
首旅如家酒店集团总经理孙坚在接受空间秘探专访时表示：“近十年来，我们的消费者对生活的品味、消费模式发生了很大的变化，我们可以看到社交方式越来越多样化，并且他们也越来越愿意参与到生活当中去。当顾客发生变化的时候，我们的商业也应该发生变化。如LIFE俱乐部就是想要打造一个真实的、鲜活的生活圈，LIFE（生活）就是一个丰富的多元的变化的内容载体。”
正如孙坚所说，商业往往紧跟消费行为展开。过去的会员权益更多的是基于消费者的底层需求展开，而今开始打磨满足的权益条目。多年来，我们不能说各品牌或集团不重视会员管理，只是重心多数都在量的上，权益的设定各品牌之间没有太明显的差异，而首旅如家本次隆重推出的如LIFE俱乐部，则从基础权益到身份认同，做到了全面关注，其以开发会员活力为基础目标，力求实现更多长期价值与可能性。如LIFE俱乐部的发布，或宣示着本土酒店会员计划进入到一个全新的发展阶段。
发布会上，针对此次会员计划，孙坚表达了几个核心思考：首先，首旅如家对会员体系上的创新，能够给行业带来积极影响，起到促进作用；其次，会员支持下的如LIFE俱乐部将是首旅如家实现美好商业的重要支撑；第三，从产品到服务体系的递进，真正与中国经济新消费产生同频共振。
此前推出新生活方式空间品牌——如咖啡，便是一个颜值与艺术体验并存的生活方式品牌。也是首旅如家对酒店空间拓展的一次探索。
今年3月，首旅如家推出全新家宾卡，提供住宿权益之余，推出了各种各样的生活类权益，将酒店行业与本地休闲经济业态相链接，为消费者提供闭环的城市休闲旅游体验。
5月17日，首旅如家发布“美食指南”——由会员选出20大城市的20道特色面食与特色美食小吃，各城市酒店耗费数月时间，探访城市地道面食，结合当地饮食文化特色，甄选出了20个城市当地特色面食，在全国早餐推出“如家这碗面”及当地特色小食。真正贯彻“本地特色”的生活打造。
此外，在日常中也不间断发布各类会员福利。由此可见，首旅如家集团对会员体系的建设及布局早已开始。此次推出如LIFE俱乐部，或是已经完成体系化建设的初步构建。同日，其还隆重发布了全球商品数字化贸易服务平台——首免全球购，各类海外商品展现其中，人们可以零关税的价格买到海外正品。在这个版块，首旅如家可谓是“第一个吃螃蟹的人”。在问及凭什么能在跨界领域也充满信心时，孙坚对空间秘探表示：因为我们有近的会员做支持，如今的电商平台前期的获客成本是巨大的，但我们有一个基数支持到前期冷启动，这对于一个电商平台来说太关键了……
从上述阐述中可见，集团与会员之间，就是互相支持，运营得当，便是各取所需，价值最大化；如果缺乏运营，也就只是个数值罢了。而落到运营，面对越来越的当代消费群体，要在运营上张弛有度，做得出色，并非易事。Vogue Business近日发布《解码中国Z世代的消费观》中指出，“”成为这波“后浪”身上最明显的特质之一，“” 意味着我们需要为他们提供足够有力的附加值，他们才会买单。
面对不断变化的消费，以及更加“刁钻”的消费群体，首旅如家的如LIFE俱乐部充分解构了用户需求，从3个方面规划会员权益，我们也由此窥得本土酒店集团在创建会员生态上，有着自己的创新、特色与态度。
据悉，截止今年6月30日首旅如家集团在中国开了5232家酒店，这些酒店横跨不同定位的品牌，有适合商旅出行的和颐酒店、如家精选、如家商旅；也有符合中式潮流的璞隐酒店；定位潮玩的YUNIK HOTEL等等，作为其会员，最基本的权益便是享有旗下品牌“优惠住宿”。
预定优惠、入住早餐、延迟退房、房型升级，便是如LIFE俱乐部宿权益中最受欢迎的几项，此外，集团不时为会员们带来惊喜，如专享伴手礼、里程碑惊喜时刻、生日月专属优惠、入会周年好礼，每项尊享权益都为会员带来实实在在的额外价值。
除此之外，如LIFE俱乐部提供各类跨界生活权益，提升新老会员对品牌的满意度和忠诚度。在住宿之外新增230多项生活类权益，覆盖吃喝游购娱。
在出行领域，有滴滴出行、曹操出行、E代驾等；在大牌餐饮领域，有肯德基、麦当劳、必胜客、哈根达斯、DQ冰淇淋、85度C、满记甜品、真功夫等；在休闲零食领域，有巴黎贝甜、来伊份、良品铺子等；在生鲜零售方面，有每日优鲜、盒马生鲜、百果园等；还有新增休闲娱乐方面，包括SPA按摩、茶室、洗浴汗蒸、桌游、VR游戏等。
值得一提的是，首旅如家还会针对不同城市等级开发不同的会员权益，确保其能更加顺畅地去享受那些跨界生活的权益。比如一二线城市的会员更喜欢咖啡、电影；而三、四线城市会员则偏爱休闲类的理疗，如按摩等，平台会根据不同的城市，适配本地热度较高、消费者更加偏爱的生活服务给会员用户，充分体现人性化及个性化服务水准。
颇具特色的多元“本地生活”服务也是一大特色。在首旅如家的APP当中，人们可以找到“带你玩转酒店周边三公里”，集团鼓励门店创建符合本地生活场景的小贴士，有不少是只有当地人才知道，极具参考价值。甚至有酒店记录了晨跑及夜跑的径，让那些有运动的用户有不一样的体验。
如LIFE俱乐部也会定期举行读书会、品酒会、亲子活动等等，邀请知名的画画、科创类机构合作亲子活动，此前也和第一财经等品牌举办了多场读书会，帮助会员和大咖对话，创造难能可贵的机会。会员们可在这些切实的互动活动中，建立具有归属感的圈子文化。
酒店会员权益类型多种多样，首旅如家如LIFE俱乐部的打造显然有不少值得借鉴的出彩之处。比如俱乐部的引入，度会员权益的规划，以及其对个性化、差异化、生活化的种种体现，都预示也推动了本土会员计划进入新的运营周期。而首旅如家的会员之，或是一种方向，但并非唯一径。不论品牌以何种方式打造会员体系，都应该首先关注到以下几个方面的变化。
国内几大酒店集团均始于经济型，品牌矩阵的主体还是经济型和中端，也意味着很大一部分会员是基础型消费群体，在过去侧重于求量的会员管理模式下，积累下来的会员其忠诚度大多是基于“利益”而生——办理会员，不一定是对于品牌的高度认同，或只是对即得利益的赞同，后期所得利益一旦缺失或达不到预期，很有可能就变成“无效会员”。
在未来的会员运营管理中，需要通过环节的设定，去降低这个比例，至于如何降低，其实各品牌都早已有自己的答案。通过对比分析可知，国际酒店集团的会员运营，同程更多的关注渗透率和持续增长方面，尽可能吸引消费者融入到他们的品牌忠诚度计划里；而本土品牌，则善于密切关注用户使用体验和创造高价值的励来取得成功。不论是何种方向，或多者并重，相信都能实现从“量”到“质”的提升，达成增加有效会员比重的目标。
在过去，由于缺乏对消费者的深层次洞察及对客户忠诚行为的理解，且消费者需求呈现出多元易变的特性，酒店行业单纯认为只需要建立某种单一的利益回馈机制就能提升客户忠诚度。会员运营的下一步发展，更多的体现了“体系化”建设的趋势。比如如LIFE俱乐部即是从多个维度来实现会员不同场景下的不同权益体验。
会员等级的细分、权益的细分，将会进一步合理规划，巧妙设计，这将是会员运营的第一步，也是实现尊贵和殊荣的关键所在。
何所谓会员忠诚度计划，事实上，酒店会员权益的出现，是对那些忠诚度会员的励，因为他们在一定周期内跟品牌的连接频次及贡献价值很高，品牌因此给予这部分消费者一定的和殊荣。从这个角度出发，我们可以认为酒店的会员文化始于先“忠诚度”再“会员权益”的逻辑背景。不少国际品牌设有“钱买不到”的卡种，只能靠“忠诚度”获得。所以我们才会看到，在知乎等平台，还有不少“酒店集团会员全攻略”的帖子和内容。
对酒店集团而言，会员计划的核心早已经不再是积分，而是如何与消费者建立个性化的互动和体验式营销。随着消费者细分不断深化，提供个性化产品和服务、建立与消费者之间的个性化互动是重中之重。例如前文所述，如LIFE俱乐部对不同城市根据客群喜好提供不同的跨界生活服务权益，便是一种个性化的体现。这是对不同城市群体的个性化关注。
此外，其生日相关权益、阶段性的优惠活动，以及当下广受喜爱的主流社交生活方式的定制开展，都能够在很大程度上体现个性关怀，帮助会员彰显传达他们的态度。
酒店是一个低频消费的场景，复购的占比及几率并不太高，而且，我们还要明白，所谓的重复购买，也可能只是“习惯”，这中间是缺乏情感成分，且不少消费者都同时拥有多个集团的会员卡。酒店的下一步会员计划，就应该着力去建设一种更加彼此依赖的、相对稳固的长期主义关系。首旅如家酒店集团总经理孙坚就明确表示，首旅如LIFE俱乐部实现从会员管理到会员运营的升级，即是力求实现更多长期价值。包括首免全球购电商平台的拓展，也是对长期价值可能性最大力度的开发。
——而从短期到长期，一方面，集团需要加强各品牌自身的建设；另一方面与会员建立更高频、深度的连接，形成长期、稳固的互动关系，便是彼此之间的“忠诚度”。出色的会员运营，可以激发用户持续复购的热情，也能够激发用户对品牌的热情。这种热情，不会被产品价格和服务，也是品牌真正具备竞争力的关键所在。
值得提醒的是，会员权益的拓展与开发，我们已经看到了新的面貌，而立位于长期主义视角，在客户价值评判、权益配比的科学性、客房贡献率，非客房贡献价值等等的评估维度及模型建立上，还需要进一步深化和迭代。周期性回顾、效果分析，是避免“商业沦陷”的必要手段。
这是基于消费者的变化及行业的变化来定的。如今我们消费者的喜好有了很大的变化，他们越来越关注生活，他们的需求和消费习惯发生了改变，商业也理应有所变化。
从商业角度，会员的深度运营，会员价值的二次开发，是接下来重点要做的事。酒店是一个低频产品，低频产品要接入中频甚至高频的内容，才能生发更多的可能性。那么什么是中高频的内容？其实就是生活。“如LIFE”，意思就是像生活一样，你也可以说是“如家”的生活，它可以有多重理解，但不管怎么样，都是从真实的、有爱的生活出发。
如LIFE俱乐部用内容去链接生活，从而产生更多的互动。我们也在今年的3月28号，推出了我们的生活卡，面向会员发布两三百个优惠项目，内容涵盖咖啡馆、电影票等等的优惠方案。如果仅仅只是酒店的优惠，是远远不够的。这就是用高频的优惠策略接洽中频的生活环节，从而最大限度让用户感受到作为我们会员的生活价值。
俱乐部有几个特质，第一它有身份感；第二有；第三有归属感；第四也有仪式感。我们用俱乐部的，只是引用，这不是新鲜的，但很好用，因为大家都很理解俱乐部的内涵与象征，就不需要费去解释太多。
目前我们的俱乐部大体是分银卡、白金卡、金卡、黑金卡、钻石卡等等，根据消费频次和消费金额来决定获得何种权益。一般来说，我们的会员权益是有等级的，根据不同的卡种获得对应的权益，但会员的优惠活动往往是无级别的，不设限的，有定期的优惠，也有随机的惊喜。
我觉得过去我们更多的是在管理客户，叫做客户关系管理，而今天我们是需要要去经营用户。从管理到经营，最大的变化就是彼此之间有“互动”，这是一个从静态到动态的转变。我不能说这些会员通过经营能够100%激活，但能将25%带动并作出大的提升，就是不错的反馈。这个激活的过程是持续的，其实也是一个互相选择不断沉淀的过程。
在中国市场，我们一直以来都比较关注“量”，事实上就没有忠诚度，也没有形成真正的经营关系、互动关系。这也是会员制度上半场和下半场最大的区别，上半场可以粗放、可以规模，但下半场一定是精细，需要专业和用心。我们今天创建如LIFE俱乐部，可能只是开个头，能够带来促进和发展。
国际品牌好的东西我们必然要学习、借鉴，包括我们跟国际酒店集团合作，引进全球知名酒店的人才，本质上都是学习，但一定是根据自身情况进行吸收恰当融合，恰如其分地去运用。在过去的四十年，本土品牌都在参考国际，也彼此学习，更强调一个“有”，但未来，我们应该强调的是“好”，这也是接下来中国商业和经济必须要遵循的逻辑。
这个可以分为两个方面来解释。从品牌角度，早期的品牌构建，积累会员粉丝，这本身就是品牌建设的必要环节。从商业角度，会员运营体系下的很多互动环节，都是基于互相促进的合作来展开的。比如读书会，读书平台需要场地，我们有空间，同时也能纳入我们的服务体系。
如果真要说投入的话，那也可以说从第一天开始就已经在投入了，到今天应该说是怎么去丰富会员的价值。如LIFE俱乐部在保留一些一次性收益的前提下，更强调长效价值，关注整个生命周期受益的情况。它不是一个重建的过程，是一个升级迭代。在当下这个阶段，难的不是增加权益，而是如何选择适配自己会员的权益，如何更好地去嫁接，现在已经不是选择题A还是B，而是问答题。
06 空间秘探：激活会员，增加粉丝粘度，能够让酒店不过分依赖OTA，首旅如家是否也有想通过运营会员进行更深化的渠道规划？
我觉得酒店跟OTA就是合作共赢，因为社会是要分工的，没必要去做完所有的事情，你也做不完。对会员的运营仅仅只是品牌与会员之间有更多的粘度，占取消费，当然这会有一种潜在的博弈，对于互相促进的平台，我们要达到的永远是相对的均衡状态，不必追求绝对胜出。
07 空间秘探：我们看到如LIFE俱乐部的运营方式和力度，有着国际高端酒店的模式，这能不能看做，是首旅如家高端酒店的预示？能否谈一下您对本土集团进军高端市场的看法？
会员权益的多元性，就是要辐射不同群体的生活，让他们真正享受到作为如LIFE俱乐部一员的价值，这是肯定的，因为我们的品牌矩阵中，高端中端经济型都有，站在集团角度，要成为一个真正意义上，界的舞台上被人认可的具有专业能力的综合型酒店集团，必须要有自己的品牌矩阵，你得有好作品。我们去布局高奢品牌，就需要有高奢的基因，但基因往往无法改变，所以我们策略是引进新的基因，去改变整体的基因。比如我们跟凯悦合作，引进人家好的品质，引进新的团队。比如我们最近将高端版块交给刘晨军，基于他对奢华品牌的专业，以及他所能撬动的核心人才及团队，来改变我们当下的基因。我们是的，包容的，成就彼此的。
集团想要拓展高奢，我认为必须要先建团队，先建底层。首先要找到拥有那个基因的团队，自主孵化的可能性，我觉得几乎为零。
正如孙坚所说，未来我们应该强调的不是有，而是好，这是接下来中国商业和经济必须要遵循的逻辑。因此，不论是会员计划还是品牌的精细化运作，所有的事情都需要全情付出，要做一个带“T”（涡轮增压）的企业，为不断“高端化”的市场，创建“安装”生活增值系统的平台及品牌，最终实现商业上的美美与共！返回搜狐，查看更多